2.-El concepto de creatividad

Abordar de manera rigurosa la creatividad publicitaria exige formular adecuadamente una dimensión conceptual que no esté constreñida por los límites que marcan las rutinas publicitarias, que acaban haciéndose pasar por la verdad y la única realidad del fenómeno publicitario.
Ese esfuerzo conceptualizado, cuyo primer paso se sitúa en la creatividad, sería un proyecto huero si ignorásemos que la creatividad es una “creación humana”, resultado de unos determinados procesos históricos, plagados de conflictos etimológicos, semánticos y filosóficos.

El periodo precientífico
En efecto, en el periodo griego no existieron términos que se asemejasen con los términos crear y creador. Resulta natural en una cultura para la que el cosmos no fue “creado” sino “fabricado” a partir de unos materiales y de unas ideas preexistentes.
No se concibió la idea de un dios creador, más bien el origen se encuentra en el modelado por parte de un arquitecto divino. No resulta extraño, por tanto, que no existiese ni término que nombrase la creatividad ni idea que la conceptualizase.
En el periodo romano no hubo grandes cambios a nivel conceptual. Sí es cierto que se flexibiliza el ideal de la búsqueda de la verdad gracias a un uso más extendido de las ideas de imaginación e inspiración fuera del exclusivo feudo de la poesía. Sin embargo, estas ideas están vinculadas a un don que hacen los dioses a determinados hombres, en algunos casos manifestados a través de la locura, para permitirles acceder a la perfección y al conocimiento de la verdad de una manera más libre y espontánea.
“El concepto de creatividad strictiori sensu empezó a tomar cuerpo sólo a finales de la antigüedad: especialmente en el sentido de modelar algo a partir de la nada. Pero la idea que se tenía en un principio de la creatividad era negativa; sostenía que la creatividad no existe. La antigüedad posterior tenía una frase para expresar esto: ex nihilio nihil, nada puede surgir de la nada”
Para José Luis León “Creación, creatividad y creativo o creador son conceptos dentro de una misma propuesta primordial [...] con su preferencia por un nuevo tipo humano capaz de crearse a sí mismo y al mundo”.
Será en el siglo XIX cuando definitivamente se hable del hombre como creador, a la vez que se forman “nuevas expresiones, que anteriormente se habían considerado superfluas como, por ejemplo, el adjetivo “creativo” y el sustantivo “creatividad”.
La creatividad se define a partir de la capacidad de fabricar cosas nuevas; la novedad es resultado de la expresión espontánea, subjetiva y autónoma del artista, y fueron estos elementos los que, finalmente, definieron la creatividad, vinculada, para los románticos, exclusivamente al arte y a los artistas.
En efecto, el arte, tanto en su manifestación “culta” como “popular”, es un espacio de creatividad, lo que va a dar paso a una nueva forma de entender el arte: como creación.

El estudio científico de la creatividad
Comúnmente se sitúa el inicio de la investigación de la creatividad mediante un abordamiento disciplinar en 1950, cuando Joy Paul Guilford dicta la conferencia Creativity. Guilford, presidente de la American Psychological Association, muestra un panorama decepcionante al evidenciar el casi absoluto abandono de la materia por parte de los investigadores; de los 121.000 títulos publicados en los últimos veinte años, no llegaban a 190 los que podían vincularse directamente con la creatividad.
La creatividad se irá constituyendo progresivamente como objeto de estudio para diversas disciplinas. En efecto, la sociología, la antropología y la teoría de la historia, las ciencias de la educación, etc., ofrecen visiones diversas de la creatividad: como un atributo y producto social, resultado de las relaciones entre los individuos; como expresión de la ideología cultural; como herramienta y fin pedagógico, respectivamente.
Será, sin embargo, la psicología la disciplina que impulse con mayor decisión el desarrollo de las investigaciones sobre la creatividad, constituyéndose como marco epistemológico destacado para su investigación teórica y experimental, otorgando, por tanto, un estatuto científico a la creatividad, cuya significación predominantemente psicológica tiene aquí su origen.
Todo este conjunto de circunstancias crea el contexto que permitió la emergencia de una época álgida de la investigación de la creatividad. En efecto, a partir de 1950 se multiplican los trabajos teóricos y experimentales que buscan hacer suya la explicación del concepto, dando lugar a un panorama polifacético, especialmente por la diversidad de enfoques teóricos -opuestos en muchos casos que se desarrollan en el marco de la psicología. Este panorama se hace más confuso con la incorporación de diversas visiones sobre la creatividad desde otras tantas disciplinas y lugares.
Desde el psicoanálisis -paradigma en el que la primera explicación teórica de la creatividad parte de Freud desde un enfoque arracional- Kubie afirma:
La creatividad implica la invención, es decir, la fabricación de máquinas o de nuevos procedimientos gracias a la aplicación de los hechos y de principios nuevos o antiguos, o gracias a una combinación de ciertos elementos o de algunos entre ellos, para descubrir combinaciones y hechos todavía más nuevos, y para hacer la síntesis de nuevas estructuras, según datos cuyos vínculos hasta ahora no habían sido reconocidos ni utilizados